农业强，品牌必须强。品牌贯穿农业生产、加工、流通、消费全过程，引领着农业产业全链条升级。2023年中央一号文件指出，要增强脱贫地区和脱贫群众内生发展动力，深入开展多种形式的消费帮扶，支持脱贫地区打造区域公用品牌。支持脱贫地区打造区域公用品牌，有助于倒逼其增强产业链韧性，增强广大小农户对接大市场的能力，使其更多分享品牌溢价收益，持续拓宽农民增收致富渠道。

近年来，脱贫地区品牌意识不断增强，品牌数量快速增长，品牌效益明显提升。然而脱贫地区由于发展基础薄弱，品牌小、散、弱等问题比其他地区表现得更为突出。为让更多脱贫地区农业品牌强起来亮起来，在2023中国农业品牌创新发展大会上，由中国农业大学国家农业市场研究中心联合阿里研究院、淘天集团共同研究编写的《2023脱贫地区公用品牌电商消费指南》正式发布，该报告收集832个脱贫县的农产品区域公用品牌在淘宝、天猫、京东、拼多多等国内大型电商平台上的电商消费数据。

作为主创之一，中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军结合报告内容为脱贫地区农产品区域公用品牌发展把脉定向。他表示，脱贫地区区域公用品牌要想在激烈的品牌竞争中突出重围，需要挖掘地方生态和文化特色，抓住数字经济发展机遇，积极利用电商渠道不断创新营销模式，增强品牌知名度美誉度。

品牌信任度、满意度和忠诚度有待提升

韩一军认为，客观来看，脱贫地区农产品区域公用品牌在发展过程中还存在着品牌建设认知和能力不足、产品同质性强、缺乏市场影响力、产销对接不够畅通，品牌信任度、满意度和忠诚度有待进一步提升等问题。

在我国农村电商蓬勃发展的当下，流量逐渐成了“新农资”，手机成了新农机，直播成了新农事。电商已逐渐成为解决农产品“卖难”问题和帮好农货卖上好价的新动能。但部分脱贫地区还未充分利用电商渠道销售品牌农产品。《报告》指出，2022年在832个脱贫县的924个农产品区域公用品牌中，只有66个品牌在阿里电商平台建立官方旗舰店并销售相关产品。

韩一军解释，卖家数量一方面可以反映经营者对于品牌的信心和期待值，另一方面也可以反映出品牌在电商平台的影响力和竞争力。在66个品牌中，卖家店铺数相对较少，平均不足5个，这个平均值远低于《中国农业品牌发展报告（2022）》中选取的300个农产品区域公用品牌平均卖家数量（该数值为30个）。这表明脱贫地区农产品区域公用品牌的影响力竞争力较弱。

消费者对品牌信用评价可以更深层次反映品牌主体的品牌意识和培育效果。从品牌满意度数据来看，《报告》发现消费者对脱贫地区品牌满意度均值较低，其中水果蔬菜类最低。分品类满意度排序从高到低分别为调味品类（98.83%）、粮油类（96.71%）、肉禽蛋类（96.58%）、茶叶类（95.82%）、休闲食品类（94.78%）、滋补食品类（94.17%）、其他类（90.00%）、水果类（89.01%）、蔬菜类（83.53%）。整体好评率均值为93.45%，这与前述300个农产品区域公用品牌相比有一定差距。2019年到2021年，这300个全国农产品区域公共品牌的好评率整体均值高于95%。

品牌复购率可以在一定程度上反映消费者的品牌黏性，体现着消费者对品牌的忠诚度。韩一军介绍，据测算2022年脱贫地区农产品区域公用品牌复购率均值为10.13%，半数以上品牌的复购率低于总体平均值。分品类复购率排序从高到低分别为休闲食品类（19.92%）、调味品类（16.41%）、水果类（16.06%）、肉禽蛋类（9.39%）、茶叶类（9.01%）、蔬菜类（7.77%）、粮油类（7.71%）、滋补食品类（5.19%）和其他类（4.21%）。这与《中国农业品牌发展报告（2022）》中选取的300个农产品区域公用品牌同样有较大差距。2019-2021年，300个区域公用品牌的复购率均高于25%，显然优于脱贫地区农产品区域公用品牌。

“无论是物流、品质、包装、售后服务以及价格评价，脱贫地区农产品区域公用品牌实际上都与其它地区农产品区域公用品牌有一定的差距。”韩一军表示，由于大部分脱贫地区品牌农产品生产布局分散、规模偏小，缺乏规模化种植、标准化生产，产品质量参差不齐，缺乏精深加工，导致产品附加值不高，削弱了品牌效益。

以生态文化铸魂鼓励数字化建设

虽然当前困难不小，但脱贫地区发展品牌也有自己的优势。韩一军表示，自然、原生态和丰富的文化是脱贫地区的独特优势。要充分挖掘品牌特色，基于当地独特资源禀赋、凸显独特营养品质特征，通过品牌叠加、兼容并进、融合发展，放大品牌效应，通过深度溯源产品背后的历史文化内涵，展现风土记忆，讲好农耕故事，培育一批“望得见、触得着、记得住”的特色农产品区域公用品牌。

“按照传统的思维，脱贫地区往往产业链供应链比较落后，可能还没有到打造品牌的阶段。但是在过去的实践中，我们发现有些地方可以弯道超车实现跨越式发展。” 韩一军表示，这些年，得益于我国现代快递物流业的提速降费和互联网电商的发展，原来由于交通不便、信息闭塞、市场有限，多少“养在深闺人未知”的好农货，翻山越岭走进千家万户。信息流、物流打通后，只要有好的产品，品牌就有可能打响，就能在很短的时间口口相传，这无疑给脱贫困地区带来新的发展思路。

不过也要警惕“昙花一现”，韩一军认为，让网红变长红，培育消费者黏性还需要按照品牌建设的基本规律，如质量是不是透明的、稳定的、可靠的，采取了哪些标准的管控等。

对此，韩一军建议鼓励脱贫地区农产品区域公用品牌加强数字化建设，运用数字技术能力助力脱贫地区农产品区域公用品牌规范发展。鼓励政府、企业、高校、科研机构以及电商平台开展农产品区域公用品牌标准化、数字化重大课题联合攻关，特别是在农产品区域公用品牌的溯源化、标准化等方面。同时，探索一体化数字供应链服务的推广使用，鼓励相关企业借助数字技术挖掘消费者数据中的指导性信息，应用于农产品区域公用品牌生产、加工、流通等全方面的提质增效，更好地满足消费者的需求。

区域公用品牌的价值还有赖于监管和保护。韩一军认为，要全方面严厉打击侵害农产品区域公用品牌权益、破坏市场运行的现象。规范落实农产品区域公用品牌的属地管理责任，全方面地严厉打击侵害农产品区域公用品牌权益、破坏市场运行的现象。电商平台可借助数据优势，第一时间掌握和反馈消费者的评价，做好农产品区域公用品牌品质建设中的“督察员”和“吹哨人”。

“品牌建设是个系统工程，需要永远在路上。”韩一军表示，产品质量是生命线，文化特色是灵魂，监管是保障，只有齐头并进才能更好发挥区域公用品牌的引领作用，助力脱贫地区产业兴旺，巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴。

作者：农民日报·中国农网记者 欧阳靖雯